Una entrevista con Orlando Zayasew
Como parte de mi serie sobre “Como crear una fantástica experiencia minorista que haga que tu cliente regrese por mas”, tuve el placer de entrevistar Jason Junge, un estratega de negocios experto de alta tecnología graduado de MIT/Kellogg, ha trabajado con compañías que van desde startups hasta Microsoft, para diseñar y ejecutar estrategias de crecimiento exitosas. Actualmente, es CEO de PointerTop, una compañía innovadora de ventas remotas y servicio de software ubicada en Scottsdale, Arizona.
¡Muchas gracias por unirte a esta serie de entrevistas! Antes de empezar, a nuestros lectores les encantaría “conocerte” un poco mejor. ¿Podrías contarnos un poco sobre tu trasfondo y como fue que empezaste?
Yo siempre he sido un experto tecnologico graduado del MIT con título en ingeniería y sistemas de información gerencial, me enamore del emprendimiento por mi padre que siempre estaba inventando nuevas soluciones tecnológicas a problemas de negocios. Trabaje para una empresa de consultoría saliendo de la universidad y lo hice para adquirir conocimiento y experiencia para eventualmente lanzar mi propio negocio, mientras espere a tener una idea digna de sus propios clientes.
¿Podrias compartir una historia sobre el error mas chistoso que cometiste cuando apenas ibas empezando? ¿Podrias decirnos que lecciones o aprendizajes tuviste de ello?
Mi error mas grande con uno de mis primeros negocios fue reducir el nombre de la marca de un nombre descriptivo de dos palabras a un nombre abstracto de una sola palabra, ya que esa era la moda, para facilitar la publicidad, señalización y parecía “mas pegajosa”. Rápidamente aprendí que cuando se trata de retail, los mensajes claros y simples siempre ganan el día. El branding de marca es un ejercicio costoso y a largo plazo y ayuda cuando tu nombre de marca es obvio.
Ninguno de nosotros somos capaces de tener éxito sin alguna ayuda a lo largo del camino. ¿Hay alguna persona en particular con la que estés agradecido que te ayudó a llegar a donde estás? ¿Puedes compartirnos la historia?
Mi mejor amigo de la universidad siempre ha estado ahí para apoyarme en cada proyecto que he realizado en mi vida adulta, sin importar que tan loco o difícil. Siendo griego, el vive y respira el método de socrático, me mantiene honesto en el camino. La última vez que me ayudó, fue cuando estaba teniendo un momento difícil para inventar un nombre y eslogan para nuestro producto estrella, puesto que el concepto era muy nuevo y amplio en sus capacidades; teníamos que educar y comercializar al mismo tiempo. Entonces, siguiendo su consejo, viajé lejos de la oficina para obtener una nueva perspectiva, nos aislamos en la sala de conferencias de un hotel y pasamos por unas pocas horas de lluvia de ideas, refinación y prueba hasta que llegamos a algo que sentimos como el hilo de la aguja: ¡CrozTop, sitios web interactivos cruzados!
¿Hay algún libro, podcast o película que tuvo un impacto significativo en ti? ¿Podrias compartir una historia o explicar porque hizo tanto sentido contigo?
Mi autor favorito es Dostoevsky, su obra “The Brothers Karamazov” fue especialmente impactante. El autor en general y este libro en particular, me inculcaron la importancia del individuo y sus experiencias específicas para el significado de la vida y la sociedad, incluso los negocios. Cada interacción humana, incluidas las transacciones comerciales, es una oportunidad para agregar significado y valor a la vida de alguien. Las grandes empresas son aquellas que diseñan sus visiones, productos y servicios con ese impacto en mente.
¿Qué cree que hace que su empresa se destaque? ¿Puedes compartir una historia?
En nuestra empresa, nosotros insistimos que nuestros empleados de productos y de atención a clientes sean ellos mismos clientes de nuestros propios productos y servicios para comprender los problemas e inquietudes y tratar de solucionarlos antes de que surjan. El aspecto más notable de tener a sus empleados como clientes es que, cuando se van, se sienten tan cómodos con los productos y servicios de la empresa y creen tanto en ellos que a menudo nos contratan después como clientes reales y terminan convirtiéndose en evangelizadores.
¿Qué consejos les darías a tus colegas en tu industria para ayudarlos a prosperar y no “quemarse”?
La peor forma de ansiedad empresarial que he experimentado como ejecutivo es mirar por encima del hombro a la competencia. Si bien creo que es importante tener en cuenta a la competencia, especialmente para estar al tanto de las nuevas ideas y conceptos de la industria, es más importante centrarse en la empresa misma y sus clientes y en el equilibrio continuo entre la entrega de valor, los precios y la Ventas. Centrarse en la competencia es una táctica defensiva que agotará la energía y la motivación de cualquier ejecutivo, mientras que centrarse en el valor del cliente es una táctica ofensiva que puede inspirar.
Bien, perfecto. Ahora pasemos a las preguntas principales de nuestra entrevista. El llamado “apocalipsis minorista” ha estado ocurriendo durante aproximadamente una década. La pandemia solo empeoró mucho las cosas para los minoristas en general. Si bien muchos minoristas tienen dificultades, algunos minoristas, como Lululemon, Kroger y Costco, son bastante rentables. ¿Puede compartir algunas lecciones que otros minoristas pueden aprender del éxito de los minoristas rentables?
La clave para el éxito del minorista a largo plazo es centrarse en los puntos de especialización que hacen que el minorista sea lo suficientemente único en su mercado objetivo como para justificar márgenes más altos en comparación con las tiendas de descuento o el comercio electrónico. Los minoristas pueden utilizar su conocimiento del mercado, experiencia y experise para construir comunidades temáticas y no solo tiendas, brindando asesoramiento de expertos, paquetes de valor agregado, foros y eventos comunitarios, por ejemplo. Home Depot, Lululemon y REI son excelentes ejemplos de minoristas que se han centrado en crear tiendas experienciales que se adaptan a una industria a la que los clientes acuden para resolver sus problemas, en lugar de simplemente “comprar”.
Amazon va a ejercer presión sobre todo el comercio minorista en el futuro previsible. Están surgiendo nuevas empresas directas al consumidor con sede en China que ofrecen precios mucho más baratos que las marcas estadounidenses y europeas. ¿Qué aconsejaría a las empresas minoristas y de comercio electrónico para que tengan éxito frente a una competencia tan fuerte?
Los minoristas con sede en EE. UU. tienen varias ventajas que pueden utilizar para destacarse en el mercado, especialmente frente a las empresas extranjeras directas al consumidor y Amazon. Entre sus principales ventajas se encuentran sus ubicaciones físicas o la proximidad a sus clientes. Los minoristas pueden fusionar sus operaciones de cara al cliente entre su presencia física y su presencia en la web para crear una experiencia de servicio al cliente coordinada y superior que, en conjunto, sea más conveniente e impactante para el cliente (por ejemplo, al hacer que el proceso de devolución sea más conveniente y más propenso a resoluciones de no devolución). Las empresas directas al cliente competirán en precio y Amazon competirá en automatización; los minoristas nacionales deben ofrecer una calidad de servicio superior, especialización y/o experiencias del cliente como alternativa.
¿Cuáles son los errores más comunes que ha visto cometer a los directores ejecutivos y fundadores cuando inician un negocio minorista? ¿Qué se puede hacer para evitar esos errores?
El error más grande que veo que cometen las empresas minoristas es expandirse demasiado rápido, ya sea la selección de productos y servicios de una empresa, su mercado objetivo o su huella, solo para ver que la calidad y los márgenes se ven afectados. La clave para evitar este error es que un CEO desarrolle un plan de negocios detallado, lo mantenga y siga diligentemente los mensajes de su marca y los requisitos de ROI al considerar nuevas expansiones. Si un producto, servicio o nueva ubicación no se ajusta a la marca o no genera los retornos requeridos, entonces ciérrelos. Saber cuándo decir “NO”, y decirlo con frecuencia, es una habilidad crítica para un CEO.
Esto puede ser intuitivo, pero creo que es útil articularlo específicamente. En sus palabras, ¿puede compartir algunas razones por las que un excelente servicio al cliente y una excelente experiencia del cliente son esenciales para el éxito en los negocios en general y para el comercio minorista en particular?
Para competir en el mundo de los negocios, y especialmente en el retail, una marca debe ser “Top-of-Mind” para que los consumidores la visiten cuando surja una necesidad. Una marca debe tener un fuerte vínculo emocional (o ser una presencia reciente) con un consumidor para que emerja por encima del ruido, y ese vínculo emocional generalmente se deriva de una experiencia de servicio única y/o excepcional. La publicidad frecuente y en varios canales ayudará con el efecto de actualidad, pero sería mucho más impactante y duradero desarrollar un vínculo fuerte entre el cliente y la marca a través de experiencias de cliente poderosas.
Todos hemos tenido momentos, ya sea en una tienda o en línea, en los que hemos tenido una experiencia muy mala como cliente o usuario. Si la importancia de una buena experiencia del cliente es tan intuitiva y evidente, ¿dónde está la desconexión? ¿Cómo es que tantas empresas no hacen de esto una prioridad?
La prestación de servicios al cliente como estrategia corporativa abarca varios departamentos y competencias de la empresa, lo que dificulta la planificación, la coordinación y la ejecución. Un buen servicio al cliente requiere una adecuada planificación y posicionamiento con el producto o servicio que se ofrece (Ingeniería y Marketing de Producto); adecuada contratación y formación del personal (HR); adecuado desarrollo de canales (TI); y aplicación y seguimiento adecuados (operaciones orientadas al cliente). La mayoría de las grandes corporaciones están clasificadas por sus silos organizacionales y tienen dificultades para implementar estrategias entre organizaciones, por lo que su servicio al cliente termina brindándose como una ocurrencia tardía y de manera desorganizada. Por otro lado, las empresas más pequeñas rara vez pueden encontrar el tiempo o la competencia gerencial para elaborar adecuadamente sus estrategias de servicio al cliente. Un servicio de atención al cliente excelente, bien planificado y bien ejecutado es raro y constituye un verdadero camino hacia la diferenciación.
¿Puedes compartir con nosotros una historia de su experiencia sobre un cliente que quedó sorprendido con el servicio que se le proporcionó?
Tuvimos un cliente de la tercera edad que adquirió un servicio de garantía en la tienda pero se olvidó de firmar el contrato de garantía. No estaba dispuesto a regresar a la tienda para firmar el contrato y no sabía cómo usar el correo electrónico. Pudimos atender al cliente en su casa a través de nuestro sitio web usando la herramienta CrozTop eSignature y hacer que firmara el contrato usando su teléfono celular. Estaba agradecido y sorprendido por la rapidez y facilidad con la que pudimos ayudarlo.
Hizo eso ¡Guau! ¿Experiencia tiene algún efecto dominó a largo plazo? ¿Puedes compartir la historia?
Nuestra empresa aprendió rápidamente que teníamos que ser capaces de atender a todo tipo de clientes utilizando e integrando nuestros diferentes canales. Algunos clientes prefieren hacer las cosas por sí mismos y que los dejen solos, mientras que otros prefieren que los lleven de la mano. De cualquier manera, aprendimos que necesitábamos usar la tecnología para ayudar a cada tipo de cliente, donde quiera que entraran en contacto con nosotros. La tecnología actual permite una mayor comodidad para el cliente y los clientes buscarán hasta que encuentren lo que buscan.
Una experiencia minorista fantástica no es solo una cosa específica. Puede ser una combinación de muchos elementos sutiles diferentes fusionados. ¿Puede ayudarnos a desglosar e identificar los diferentes ingredientes que se unen para crear una “experiencia minorista fantástica”?
Una experiencia minorista “fantástica” no ocurre por accidente, sino que debe diseñarse, planificarse y ejecutarse, y debe comenzar con la visión y el mensaje de la marca. Cada aspecto de la experiencia minorista debe reforzar la marca, comenzando con la mezcla y el contenido de la publicidad; el tema estético de las tiendas; los niveles de servicio y disponibilidad; las ofertas de productos y servicios; y seguimiento posterior a la compra. Todos los aspectos deben coincidir y reforzarse entre sí y con la marca para evitar la confusión del cliente y llegar a la cima de la mente.
Bien, perfecto. Aquí está la pregunta principal de nuestra entrevista. Con base en su experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco cosas más importantes que uno debe saber para crear una experiencia minorista fantástica que siga atrayendo a los clientes por más? Por favor comparta una historia o un ejemplo para cada uno.
Si desea tener éxito en el comercio minorista, lo primero que debe hacer es definir claramente la visión y el mensaje de su marca. Los clientes confundidos son clientes perdidos, por lo que su estética, productos, operaciones y niveles de servicio deben coincidir y reforzarse entre sí.
En segundo lugar, debe definir la demografía de su cliente objetivo y la persona ideal para garantizar que su comercialización esté enfocada y sea efectiva.
La tercera orden del negocio es comprender que el proceso es el resultado. Para obtener ingresos, márgenes, crecimiento y satisfacción consistentes, debe tener procesos consistentes, bien diseñados y bien entendidos para que todos los sigan a nivel mundial. Las métricas y las estadísticas son excelentes en la medida en que son herramientas para ajustar y perfeccionar los procesos de la empresa, pero no deben pretender ser consumibles finales en sí mismos.
El cuarto orden del negocio se deriva del tercero, que es que aunque el enfoque de un ejecutivo debe estar en los procesos, el enfoque de un gerente debe estar en sus empleados.
En quinto lugar, el enfoque del empleado debe estar en el cliente. Un gerente necesita comprender a sus clientes para ejecutar los planes adecuados de contratación, capacitación y compensación de empleados para brindarles el mayor valor y el mayor margen a la empresa, pero los empleados son los vehículos para alcanzar esos objetivos y por lo tanto, deben ser su enfoque. Los empleados bien contratados, bien capacitados y bien remunerados que se centren en sus clientes producirán resultados fantásticos. El conocimiento comercial común establece que para la empresa el cliente siempre es lo primero; pero esa es una receta para la inconsistencia y el caos y pone el carro delante del caballo. Los clientes felices provienen de empleados productivos que provienen de procesos fluidos.
Gracias por todo eso. Ya casi terminamos. Aquí está nuestra última pregunta ‘sustanciosa’. Eres una persona de gran influencia. Si pudieras iniciar un movimiento que traería la mayor cantidad de bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería? Nunca sabes lo que tu idea puede desencadenar.
Nuestra empresa PointerTop se creó con ese movimiento en mente — crear tecnología humanista. Los seres humanos son seres naturalmente sociales, individualistas y creativos destinados a extraer significado interactuando entre sí. El uso de la automatización o la inteligencia artificial (IA) para eliminar a los agentes humanos de las interacciones comerciales, pasa por alto el objetivo de la interacción humana en general (obtener significado de otros humanos) y pierde la productividad potencial derivada de la creatividad humana específicamente. El potencial real detrás de la IA es hacer que la interacción humana sea más rápida, económica, productiva y conveniente, pero no reemplazarla. Nuestra plataforma CrozTop fue diseñada con estos beneficios específicamente en mente; permitir a los consumidores navegar por sitios web de manera productiva con la ayuda de la automatización cuando sea necesario y durante el mayor tiempo posible y luego integrar agentes humanos al final para finalizar la transacción para aumentar la satisfacción, el tamaño de la cesta y realizar la educación esencial del consumidor. El resultado final es un cliente más feliz y mejor educado que gasta más dinero en comparación con un cliente que navega por sí mismo, y con mucha menos participación laboral en comparación con una transacción del centro de llamadas.¿Cómo pueden nuestros lectores seguir su trabajo?
Todas mis publicaciones, artículos y entrevistas se pueden encontrar en https://www.pointertop.com/news, y mi libro “Por qué la libertad” se puede encontrar en Amazon.
Esto fue muy inspirador. ¡Muchas gracias por el tiempo que dedicaste a esto! Historia original de la revista Authority
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